Koen ter Heegde: “De juiste voorbereiding en strategie helpt je act met groeien”

Als onafhankelijk promotor, agent en labelmanager werkt Koen ondertussen al twintig jaar in de Europese underground-scene. Sinds 2005 runt hij met een goede vriend het onafhankelijke platenlabel Subroutine Records, dat werd gestart in poppodium VERA (Groningen). Met die ervaring in het achterhoofd vertelt hij onze deelnemers de ins en outs over het releasen van muziek. Wat moet je vooral wel of niet doen? Je leest het hier.

Even kort voor de mensen achterin, wie ben je?

Ik ben Koen, mede-oprichter van onafhankelijk platenlabel Subroutine Records. Met Subroutine richten we ons op het releasen van nieuwe muziek van tegendraadse Nederlandse acts, ondertussen zijn dat er al meer dan vijftig. Daarnaast houd ik me veel bezig met mijn eigen promotie- en boekingsplatform Yugofuturism. Daarmee onderhoud ik een groter Europees netwerk van geestverwante organisatoren en acts – met een focus op Midden- en Oost-Europa: van de Baltische Staten tot de Balkan. Ook boek ik met Yugofuturism regelmatig Europese tours, waarbij ik regelmatig acts vanuit die hoeken van Europa naar Nederland haal, en andersom Nederlandse bands die kant op stuur.

Sinds 2022 ben ik manager van de band Tramhaus, waarvoor ik veel werk aan internationale tours, buitenland, release-strategie en promotie. Tenslotte ben ik part-time docent aan de Rijksuniversiteit Groningen, mede-curator van het festival Peel Slowly and See in Leiden en extern promotor bij de podia WORM in Rotterdam & OCCII in Amsterdam.

Mijn meest recente bezigheid is het reizende festival Vikendica, dat een karavaan avontuurlijke Europese acts in één weekend langs vier podia brengt. Hiermee wil ik een duurzame impact op het Europese muzikale ecosysteem maken, doordat er tussen acts onderling op organische wijze nieuwe dynamiek en meer langdurige samenwerkingen ontstaan.

“Het spinnenweb van connecties tussen acts over heel Europa moet ook zonder mijn directe inbreng in beweging blijven, een constante uitwisseling van energie en ideeën.”

 

Je gaat het met de deelnemers hebben over muziek releasen. Wat ga je vertellen?

We bespreken aan de hand van enkele succesverhalen (en wat minder succesvolle verhalen) uit de praktijk leerpunten. We gaan daarbij in op voorbereiding, strategie en de verschillende manieren van releasen van nieuwe muziek.

Als beginnende act is het vaak lastig om een publiek buiten de eigen directe omgeving te vinden. Met Subroutine brengen we meestal eerste releases of debuutalbums van acts uit. Het bereiken van de media en journalisten, nieuwe luisteraars en geïnteresseerde podia is onderdeel van onze expertise en ervaring als label. Daar deel ik wat tips over.

Wat zijn enkele release-valkuilen?

• Niet de juiste periode kiezen. In de zomermaanden (juli en augustus) kun je beter niets uitbrengen. Dat is een vakantieperiode en zomerstop voor veel journalisten, publiek en podia. Natuurlijk zijn er festivals, maar als nieuwe act kom je daar niet meteen tussen.
• Niet voldoende voorbereidingstijd nemen. Neem minstens 6 maanden tussen het afronden van je opnames en de release. Die tijd heb je nodig voor productie van de fysieke release, het voorbereiden van de promotie en het zoeken naar optredens.
• Geen narratief hebben. Het is belangrijk dat er een compleet plaatje is; je promotionele verhaal, ervaring, achtergrond en geschiedenis en wat je rond de release van plan bent. Aan dat verhaal zul je continu moeten bouwen door middel van interviews, recensies en optredens.

Heb je een tof voorbeeld van een ijzersterke release?

Zeker! The Sweet Release of Death is een Rotterdams noise-pop trio. Behoorlijk luid. Een band die voor hun specifieke sound gebruikmaakt van veel effecten, met een gitarist die zijn eigen gitaarpedalen maakt. De muziek is niet per se voor het ‘grote publiek’ en de opnames van de derde plaat verliepen niet vanzelfsprekend.

Aan de hand van een handvol strategisch gekozen optredens en een vernietigende show op een klein showcase festival in Bratislava konden we gedurende het jaar voor de fysieke release een steeds groeiende buzz creëren. Alle boekingen (onder andere Le Guess Who, Roadburn en ESNS) voegden daar iets aan toe. Uiteindelijk werd de single ook opgepikt en veel gedraaid op het toonaangevende Amerikaanse radiostation KEXP Seattle, en kwamen ook meerdere Nederlandse kranten en media met mooie besprekingen.

Sowieso is een focus op promotie en internationale aandacht vaak effectief. Wanneer een band opvalt op een internationaal festival, veel in Europa tourt en daarover in buitenlandse media geschreven wordt, resoneert dat vaak dubbel zo hard in Nederland. Een internationaal narratief heeft acts als Lewsberg, Pip Blom, Personal Trainer en The Homesick geen windeieren gelegd.

Kleinere Europese showcase festivals (MENT Ljubljana, Sharpe Bratislava of Tallinn Music Week) kunnen een springplank zijn in een internationaal verhaal: er spelen minder bands dus je valt eerder op, zowel bij de bezoekende delegates als lokale media.

Je hebt het vaker over ‘DIY-releasen’. Wat is dat?

Een act heeft niet per definitie een platenmaatschappij of label nodig om hun releases succesvol de wereld in te helpen. Als je zelf binnen of rondom je act voldoende netwerk, ervaring, kennis en financiën hebt; wat houdt je tegen? Er zijn, zowel in Nederland als internationaal, genoeg succesverhalen van bands die op deze manier autonoom te werk gaan. DIY is Do It Yourself. Ondertussen wordt de term te pas en te onpas voor allerhande ongerelateerde zaken gebruikt, maar het betekent in essentie: je eigen platen uitbrengen, je eigen tours boeken en je eigen boontjes doppen. Je kan dan natuurlijk altijd bepaalde zaken (distributie of promotie) alsnog uitbesteden aan een extern(e) bedrijf of partner.

Ik geloof er sterk in om dingen rondom je werk in eigen hand te houden als kunstenaar. Maar die autonomie heeft als keerzijde natuurlijk dat je er meer tijd in moet steken, en je soms ook iets moet leren en ontwikkelen waar je nog niet zo goed in bent. Als je werkt met een label kun je dat vaak (deels) uitbesteden. Maar hoe meer mensen er betrokken zijn, hoe minder er van de taart overblijft voor jezelf. Dat is de realiteit; de meeste muziekprofessionals werken niet gratis.

Maar in mijn ervaring en internationale netwerk gaat het vaak wel om samenwerkingen die niet zozeer gebaseerd zijn op een financiële relatie, maar om een uitwisseling en samenwerking gebaseerd op gedeelde waarden. Sinds de tweede helft van de vorige eeuw zijn er diverse voorbeelden van acts en labels die een andere realiteit voorstaan en zichzelf als alternatief op ‘de industrie’ manifesteren. In zowel mijn werk met Subroutine, Tramhaus en Yugofuturism zoek ik graag de samenwerking op met gelijkgestemde Europese muziekprofessionals. En probeer ik op mijn eigen manier ook weer een voorbeeld te zijn voor anderen, of anderen te inspireren.